Regalare un’esperienza personalizzata ai propri fan può costituire una vera sfida se ci si rivolge ad un gruppo molto variegato di persone. Età, genere, residenza, comportamento e capacità di spesa sono solo alcuni dei molti fattori che gli sport marketer devono considerare quando realizzano una campagna promozionale. La segmentazione demografica del pubblico può aiutarli a indirizzare il loro lavoro in maniera più precisa ed efficace, migliorando in questo modo i fattori di ritenzione e fidelizzazione.
Cos’è, quindi, la segmentazione della clientela, e come può beneficiare una società sportiva? In che modo l’analisi per segmentazione migliora le strategie di marketing mirato? In questo articolo analizzeremo le 5 migliori strategie di segmentazione per il settore sportivo.
La segmentazione di mercato è definita come “il processo per cui si divide un mercato in sottogruppi di consumatori con caratteristiche o necessità in comune, selezionando uno o più segmenti verso cui indirizzare una strategia di marketing dedicata” (Schiffman & Kanuk, 2004). Segmentare i consumatori è una pratica necessaria per tutti i marketer, perché questo gli permette di conoscere più a fondo i desideri del pubblico a cui si rivolgono ed elaborare strategie di marketing più efficaci. Questo processo va a beneficio degli stessi consumatori, che potranno godere di prodotti e servizi realizzati su misura sulle loro esigenze. Il risultato finale è un prodotto finale di qualità più alta e un maggiore livello di soddisfazione.
Ci sono 3 step principali nel processo di segmentazione del mercato:
1. Segmentare il mercato in sottogruppi omogenei
2. Selezionare uno o più segmenti di mercato
3. Piazzare il prodotto o servizio in modo tale da ottenere un vantaggio competitivo
I metodi di segmentazione del mercato sono due: 1) a priori, perlopiù concettuale e basato sulle ricerche effettuate; 2) a posteriori, basato sui dati raccolti tramite ricerche successive. Nel metodo a priori i gruppi vengono formati in base alle conoscenze ed esperienze acquisite precedentemente dai ricercatori, mentre in quello a posteriori i gruppi sono formati in base ad una ricerca primaria. Nel secondo caso viene spesso eseguita un’analisi generale per identificare gruppi con caratteristiche comuni. Le variabili di segmentazione più comuni sono: demografiche (età, genere, ecc), geografiche, comportamentali (frequenza ed entità degli acquisti), psicografiche (abitudini, benefit, motivazioni e personalità). Vengono impiegate anche combinazioni di più variabili, applicando per esempio la variabile demografica e quella comportamentale per ottenere una prima e più definita immagine del consumatore.
Segmentazione per Genere
Il genere è una delle variabili più utilizzate nella segmentazione del mercato. Nell’ambito sportivo è interessante notare il crescente potere d’acquisto del pubblico femminile. Si è stimato che, globalmente, le donne controllano 28 trilioni di dollari in potere di spesa e più del 70% delle decisioni correlate al consumo (Silverstein & Sayre). Ne consegue che gran parte dell’industria sportiva sta ora investendo nel pubblico femminile. Alcuni esempi degni di nota includono attrezzature sportive (come scarpe e vestiti), palestre e programmi di fitness per donne, squadre sportive femminili. La Nike, per esempio, ha previsto che la sua linea di abbigliamento per donne avrebbe incassato 2 bilioni di dollari nel 2017 (ed hanno avuto ragione!).
Vi è inoltre un’ampia gamma di campagne pubblicitarie indirizzate specificatamente al pubblico femminile, come Nike and Women della Nike, Women. Protect this house. I will della Under Armour, e All Adidas Women della Adidas.
Anche il potenziale delle donne come spettatrici è stato compreso soltanto recentemente. La National Football League americana è un buon esempio di questa nuova consapevolezza, tanto che si è dichiarato che il futuro della lega dipende dalle fan. Il mercato femminile è cresciuto più in fretta di quello maschile, che è già più maturo e presenta ostacoli alla crescita consolidati. La NFL vuole aumentare il coinvolgimento del pubblico femminile per aumentare i propri profitti. Sono già pervenuti numerosi dati positivi riguardo alla continua crescita del mercato NFL al femminile:
- Dal 2012 al 2013 l’audience maschile è calata del 2%, quella femminile è cresciuta del 3%
- Si sono contate più di 80 milioni di donne fan della NFL nel 2013
- Il merchandise venduto alle donne è in continua crescita, con un incremento del 125% dal 2010 al 2011
- Il numero di donne americane che partecipano al fanta-football è duplicato dal 2010 al 2011
- Dal 2009 al 2013 l’audience femminile è aumentata del 26%, quella maschile del 18%
Inoltre, riconoscendo il potenziale nel mercato rivolto alle donne, nel 2011 la NFL ha realizzato una sezione del sito dedicata a loro. Simili dati di crescita sono stati registrati anche in altre leghe sportive americane, come per esempio:
- Metà delle acquirenti sullo shop online della NBA sono donne
- Le otto più grandi leghe sportive americane hanno riportato che, rispetto al 2011, nel 2012 le donne hanno acquistato indumenti sportivi per un totale di 1.3 bilioni di dollari.
- Il numero di donne che guarda il Super Bowl, in undici anni, è aumentato del 34%
- Le donne compongono il 36% dei fan NASCAR e il 43% dei fan del baseball
- Tra le principali leghe sportive americane, il 36% delle followers su Twitter sono donne, mentre compongono il 43% delle fan su Facebook.
La lista di esempi è lunga e potrebbe andare avanti all’infinito, ma penso di essermi spiegata; la prova è nei numeri. Identificare i desideri consumistici del pubblico femminile è fondamentale nello sviluppo del mercato sportivo. Il marketing sportivo degli anni passati si è rivolto alle donne soltanto in relazione alla loro situazione familiare (come se guardassero lo sport solo perché il marito lo fa, o assistere alle partite per stare con la famiglia), ma non è più un punto di vista al passo coi tempi. Le donne ora vanno considerate come vere consumatrici di prodotti sportivi, sia che rivestano il ruolo di fan, di partecipanti, di atleti o di allenatrici. Molte squadre della NFL, ad esempio, hanno creato dei club che supportino questo nuovo trend, fornendo non soltanto esperienze educative, ma anche opportunità di contatto e di gioco, come ogni vera fan del football si merita di avere.
Segmentazione per Età
La segmentazione del mercato per età è una di quelle più importanti a causa della disparità di esigenze tra le varie fasce d’età. Quest’ultime si possono solitamente riassumere in: bambini, adolescenti, adulti, mezza età, anziani.
Per esempio, molte organizzazioni sportive creano eventi differenti e offrono tipi di merchandise indirizzati a varie fasce d’età. Possono offrire abiti e gadget divertenti e colorati su TikTok per i più giovani, e prodotti più classici e conosciuti su Facebook o via mail per i tifosi più attempati.
Le varie fasce d’età non si distinguono solo nei loro acquisti, ma anche in come rispondono alle campagne pubblicitarie. Tendono a preferire un certo stile, e passano il loro tempo su piattaforme diverse ad orari diversi.
La segmentazione per età è assolutamente fondamentale per qualunque club calcistico per entrare in contatto coi propri fan. Ci si può rivolgere ad un giovane fan con un marketing specifico per la sua età e farlo diventare, anno dopo anno, un sostenitore affezionato.
Ovviamente è altrettanto importante pensare ai fan più anziani, dato che sono fra quelli con il più alto potenziale di spesa.
Segmentazione Geografica
Nella segmentazione geografica il mercato è suddiviso secondo l’area in cui i consumatori risiedono, e questo distinguo si può fare in base alla regione, città o nazione. Non è sbagliato pensare che consumatori che vivono in luoghi diversi abbiano a disposizione differenti opportunità e pattern di consumo. La segmentazione geografica è utilizzata anche nella selezione di specifici canali di comunicazione (TV locale o nazionale, stazioni radio, giornali, riviste, eventi, ecc). Inoltre, gli organizzatori di eventi sportivi ricorrono a questo metodo quando devono rivolgersi a visitatori locali o internazionali. Le organizzazione sportive con profili internazionali (come ad esempio le squadre che partecipano ai mondiali) elaborano spesso delle strategie di marketing per continenti e paesi differenti, specie se in quelle località il loro sport è più riconosciuto.
Segmentazione per Comportamento
La segmentazione per comportamento divide i consumatori in base alla quantità di prodotti acquistati, la frequenza dell’utilizzo di servizi e la fedeltà al brand. Può basarsi su indicatori più semplici, come il numero di partite a cui un individuo assiste ogni anno, o quante volte si è recato in un fitness club. Può anche ricorrere a sistemi più sofisticati, utilizzando ad esempio multipli criteri per categorizzare i consumatori e assegnargli un diverso livello di fedeltà. Alcuni esempi di variabili individuate con la segmentazione per comportamento sono la percentuale di partite seguite in una stagione, quantità di denaro speso in merchandising ogni anno, la propensione a rinnovare l’abbonamento, e molto altro.
Segmentazione Psicografica
La segmentazione psicografica è probabilmente la più difficile delle segmentazioni a cui si possa ricorrere. Questa si basa sulle caratteristiche soggettive di ogni consumatore, come le abitudini personali, gli interessi e le opinioni. Costrutti psicologici come motivazioni, soddisfazione e coinvolgimento sono fra i più utilizzati dai marketer.
Le variabili socio-culturali possono essere sfruttate in combinazione con la psicografia.
Gli snowboarder, ad esempio, sono un gruppo di consumatori definibile sia da variabili socio-demografiche che da variabili psicografiche. Si registra che il 73% degli snowboarder sono al di sotto della soglia dei 25 anni, che il 51,7% di loro hanno meno di 17 anni, e che il 74,2% di loro sono maschi. Inoltre, i loro profili personali indicano che tendono ad essere persone audaci e avventurose, che sono estroversi e spensierati, ma che preferiscono concentrarsi sui propri obiettivi piuttosto che unirsi ad una squadra.
